こんにちは、高崎にあるデジタルマーケティング・Web制作会社のSimplyです。

今回はホームページを立ち上げるにあたり必要な情報の決め方について、工務店のホームページ制作を例に書いてみたいと思います。

まずはユーザー分析から

マーケティングの始点は常にユーザー分析から始まります。

ここでのユーザー分析は、ターゲットユーザー(メイン顧客像)の定義と、家を欲しいと思ってから成約までの一連の行動(カスタマージャーニー)の中で、いったいどんな情報や助けを必要としているのかを考えていきます。

ターゲットユーザーを定義しよう

ターゲットユーザーとは最も効率よく顧客になってもらえる層、言い換えると最も自社に価値を感じてもらえる層を定義します。

家を建てるために工務店を探しているユーザーはたくさんいますが、それぞれ目的は異なります。

高級な注文住宅を建てたい人、限られた予算の中で注文住宅を建てたい人、中古住宅を購入してリノベーションしたい人、建売の安い戸建てを購入したい人など目的は様々です。

これまでの顧客の傾向や、自社サービスの特徴や価値から逆算した場合、どういった家を求めている人がターゲットなのか見えてくるかと思います。

現在の顧客から導き出すではなく、こういった顧客を獲得したいというビジネス目標から逆算した顧客像を設定するケースもあります。

ニーズだけではなく属性も定義していきます

世帯年収、年齢、仕事、人柄、家族構成、乗っている車、趣味、よく見るテレビや雑誌などもまとめていきます。

これはペルソナと呼ばれる架空の人物を作る作業になります。

この架空の人物像を作ることで“あたり”がつき、このあと作成するカスタマージャーニーの作成もスムーズになります。

ユーザーの一連の行動を可視化するカスタマージャーニー

ホームページのコンテンツを検討する上でカスタマージャーニーはとても役立ちます。

カスタマージャーニとは、ある期間のユーザーの行動(顧客体験)を可視化したもので、どのタイミングでどんな情報や助けを必要としているか可視化します。

例として家を建てたいと思ってから成約までの行動を作成してみます。

工務店のカスタマージャーニー例

行動をフェーズ分け

ユーザーは成約までに様々な行動を取ると考えられますが、それら大まかにフェーズ分けします。

一旦仮で「1.認知」「2.情報収集」「3.比較検討」「4.面談」「5.成約」と分けてみます。

実際は、顧客の声(アンケート)などの事実に基づいてフェーズを分け、生の声を各フェーズに書き込んでいくことが望ましいです。

各フェーズでは、接触した媒体(テレビ、雑誌、口コミ、ホームページなど)や、その時の気持ちや感情を書き込んでいきます。

1.認知

なぜ家を建てたいと思ったのか、ニーズが発生したフェーズです。このケースでは、同世代の人たちが家を建てた話を聞いて、そろそろ我が家も・・とスイッチが入ったようです。

2.情報収集

家を建てるにあたってどんな情報収集をしたか。
その際にどんなメディアを使ったかを知ることで、情報の参考になったり広告出稿先の検討材料にもなります。

3.比較検討

どの競合他社と比較検討をしているのか、検討材料は何なのかを整理します。
検討材料は家や暮らしに求める重要な条件だったりするので、なるべくここの精度を高められるよう情報(ファクト)を集めましょう。

4.面談

実際に顧客と対面する場面になり、とても重要な局面と言えます。
これまでのユーザー分析をもとに準備をし、対面による顧客の不安払拭や期待に応える商談を心がけましょう。

5.成約

成約の直前まで本当にここに託して大丈夫かという不安はあるかと思います。
その際にここで家を建てた人の口コミが知りたくなるかもしれませんし、成約後もちゃんとサポートしてくれるか確認したくなるかもしれません。

同じ口コミ(お客様の声)でも、フェーズによっては欲しい情報も変わってくるので、情報のカテゴリー分けも意識しましょう。

今回は成約までを一連のジャーニーとしましたが、実際は顧客体験を良くすることが目的なので、7以上も設定したほうが良いでしょう。

続いて競合分析へ

ユーザー分析ではターゲットユーザー像とその価値観が定義されました。

続く競合分析では業界標準のホームページの理解や、ターゲットユーザーが類似する競合他社のコンテンツを調査します。
競合他社のホームページはどれも似たりよったりであまり参考にならないケースがあります。その場合は他地域や大手のホームページも参考にしてみてください。

業界標準はユーザーの探索負荷を下げる

ナビゲーションや情報構造は、業界標準に合わせることが望ましいです。

工務店であればコンセプトや特徴、サービス内容、施工事例、施工の流れ、イベント情報、お問い合わせなど共通で必要なメニューがあるかと思いますが、これから大きく逸脱しないことがポイントです。

ユーザーは様々な競合のホームページを見比べているので、ナビゲーションなどが大きく異なると使いづらいと感じるでしょう。

普遍的なメニューを洗い出し

複数社の競合他社を見てみると、大体必要なメニュー・コンテンツは把握できるかと思います。
これをベースにターゲットユーザーが求めている情報や、自社の強みなどから足し算・引き算をしていきます。

最後に自社分析へ

ターゲットユーザーの特徴や行動が可視化され、競合分析によって業界標準のホームページの構成や必要な情報の大枠が見えました。

最後にこれらを自社の特徴や強みに合わせて最適化していきます。

自社にあって競合にないもの

これは自社の強みと言えます。強みはしっかりと分かりやすく出し惜しみすることなく紹介しましょう。

自社にもあって競合にもあるもの

一見当たり前の情報でもユーザーにとっては当たり前ではありません。例えば御社が初めての情報収取先である場合もありますし、競合他社も当たり前だからと言って情報を割愛していたりすることもありえます。そんな時に当たり前の情報でも分かりやすく紹介するだけで、このホームページは親切だと感じてもらえることもあります。

コンセプトを作ろう

これまでの分析は3C分析と呼ばれる分析方法になり、ホームページ制作のコンセプトワークとも言います。とても使い勝手がよく、マーケティングの最適解を出しやすくする代表的なフレームワークになります。

3C分析の締めくくりはコンセプトを導き出しましょう。コンセプトはホームページの方向性を分かりやすくし、独自性を強めることができます。

例えば3C分析の結果が

ユーザー分析

予算4000万円、世帯年収700万円のファミリー層、週末は家族でキャンプなどアクティブな遊びを楽しんでいる。

競合分析

競合は地元の工務店やハウスメーカーで、設備や機能性を訴求しているところが多い。

自社分析

良質な木材を仕入れられるネットワークがあり、木材を活かしたデザインに定評がある。

このように各分析で得られた結果をまとめると独自性が見えてきますよね。
キャンプ好きはきっと、小綺麗な一般的な家よりも、自然素材を使った味のある家を好むはずです。
つまり、ここが差別化ポイントであり、価値としてみなしてくれるポイントです。

この価値を分かりやすく伝えるのがコンセプトです。

この場合のコンセプトは「自然と暮らす家」といった、ニーズと特徴を分かりやすく伝えたコンセプトコピーになります。
このコンセプトのもとに情報を最適化・準備することで、ユーザーにとっても有益で価値が伝わるホームページとなることでしょう。

お気軽にご相談ください

いかがでしたでしょうか、ホームページのコンテンツはにマーケティングの観点で戦略的に作っていくことで効果を発揮します。

Simplyはマーケティング戦略、ブランディング戦略に基づいたホームページ制作を行っています。自社の魅力を引き出したい、WEBマーケティングに本腰を入れたい、WEBで物販を行いたい、何をしたらいいのか分からないからとりあえず話を聞いて欲しいなど、まずはお気軽にご相談ください。

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