こんにちは、高崎にあるデジタルマーケティング・Web制作会社のSimplyです。

今回は見込み顧客の購買行動に基づいたコンテンツの作り方について、工務店のホームページを例に書いてみたいと思います。

例として「暖炉付きの家を立てたい施主」の行動を基に、工務店ではどんなコンテンツを検討・準備するべきかについて書いていきます。

顧客の気持ちになりきって行動を推測

暖炉の家を建てたいユーザーの購買行動
暖炉の家を建てたいユーザーの購買行動

消費者がモノを購入するまでの流れを購買行動と言います。シャンプーなどの一般消費財から、家などの高級商材では具体的な購買行動は大きく異なりますが、大まかな流れでは変わりません。

1.認知
なぜその商品を欲しいと感じたのか。その際にどんな行動をとるのか。

2.興味関心・欲求
興味関心が高まっている時はどんな情報を調べたり、行動をとるのか。

3.比較検討
どこの会社や商品、どんな条件を比較検討しているのか。
一般消費財の場合は比較検討が売り場で瞬間的に完結したりしますが、しかし家などの高額な商材では長いこと悩んで比較検討をしますよね。

4.購買・選定
最終的にどのチャネルで購入するのか。購入決定要因は何だったのか。

実際はもっと細かく区切ることができますが、ざっくりと購買行動をわけるとこんな感じになるかと思います。

この分け方は顧客の行動を可視化するカスタマージャーニーや、AIDMAというフレームワークのとても簡易的な考え方で、クイックに作業したい時に役立ちます。

では早速、暖炉が欲しい施主さんの行動を追体験してみましょう。

1.認知

暖炉の家が欲しいということは、きっと憧れのイメージがあるかと思います。まずは理想の暖炉の家、理想の暖炉のデザイン、理想の暮らしをイメージ検索をすると仮定。

接触チャネル/メディア

・Google画像検索
・Instagram
・Pinterest

などの画像検索サービス

工務店ホームページでできること

自社事例や、WEB上の事例をまとめた「暖炉のある家」などの記事を、テーマごと分けた記事などをアップし続けることで、SEO効果が生まれ初期の検索行動での出会いを作る。

2.興味関心・欲求

画像検索で頭の中のイメージを整理したら、次に暖炉の家に住むことでのメリットやデメリット、費用感などを調べていくことでしょう。いい事ばかりではなく、実際に住んでいる人の口コミも気になるはずです。

接触チャネル/メディア

・検索エンジン
・Yahoo知恵袋
・ブログ

などのお悩み解決メディア

工務店ホームページでできること

暖炉の家に住むことで得られるメリットだけではなく、包み隠さずデメリットを伝える。これまでの顧客の声があれば是非活用しましょう。建ててからデメリットに気づくよりも、予め承知の上であれば、後客満足のコントロールや工務店への信頼にもつながります。

3.比較検討

いよいよ住みたい暖炉のある家のイメージや予算も決まり、工務店選びを本格化させます。そもそも地元圏域で暖炉のある家に対応した工務店は限られると思うので、実際はその中での戦いになってきます。

接触チャネル/メディア

・工務店ホームページ
・対面商談
・オーナー見学会

などの工務店とのコミュニケーション

工務店ホームページでできること

認知フェーズで仮説を立てたとおり、暖炉の家に住みたい人は強いこだわりがあります。暮らしのイメージや、暖炉自体へのこだわり、ライフスタイルなどです。実際のオーナーさんの家の見学会を開催したり、どういった暖炉を仕入れることができるのかであったり、イメージやライフスタイルにあったデザインの実績を例として紹介するなど、顧客の価値観に意識的にマッチさせる情報やコミュニケーションが必要になるでしょう。

4.購買・選定

家などの場合は購買というフェーズにおいてホームページよりも、提案内容や実際のコミュニケーションによるところが大きいと思いますが、やはり大きな買い物なので失敗しなくない、自分の工務店選びは間違ってなかったと最後の念押し確認をします。

きっと間違いないはず!と後押しをしてくれるのはブランド価値を感じられるかどうかが作用してきます。
例えば、自分の理想の暮らしへの理解や先駆者的憧れを感じる、憧れのオーナーコミュニティに仲間入りができるなど、家という機能的価値だけでない価値を感じさせるが欠かせないと言えます。

フレームワークの活用

いかがでしたでしょうか、このような簡易的なフレームワークを基にコンテンツ制作やコミュニケーションを計画することで、点ではなく線での体験を設計を効率的に行なえます。

マーケティングにはこういった便利なフレームワークが多数存在するので、今後も定期的にご紹介していきます。

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